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NFT mania
Château Darius et Angélus en France, Penfolds en Australie, Robert Mondavi et Yao Family Wines, aux Etats-Unis… Ce sont des domaines mythiques qui ont créé leur « cryptowine ». Pourquoi une poignée de fortunes du monde du vin adhère à la NFT mania, un marché à plus de 3 milliards de dollars?
Des œuvres d’art numériques, des jeux-vidéos, d’objets virtuels à collectionner, des CryptoPunks (portraits ultra-pixélisés) vendus à 4 millions de dollars et maintenant des vins … ces objets pourraient bien faire partie de l’univers des Jetsons, mais le future est déjà la réalité.
Cela annonce qu’il sera difficile de résister à la vague NFT (Non-Fungible Tokens Jeton, Non Fongible, en Français), une industrie qui a vu sa croissance se multiplier par 10 entre juillet et août 2021.
Cette année, bousculés par la pandémie de COVID, certains domaines viticoles ont décidé d’innover. Les premiers projets associant le vin aux NFT sont apparus. Tout a commencé en avril 2021, quand Yahyn, une entreprise mi-marketplace de vins, mi-service de livraison en ligne basée en Californie, a créé le premier collectible de vin au monde.
Les pionniers de la NFT Mania
Visionnaires, comme tout bon startupeur, les fondateurs d’Yahyn (vin en hebreu) ont fait le pari qu’un dégustateur de grand cru est avant tout un collectionneur. Ils lancent alors des NFT comportant des images virtuelles de la bouteille et du domaine lors de l’achat d’un grand cru. Le vin qui devient un objet d’art, virtuel certes mais immortel !
Depuis les domaines fortunés surfent sur la vague NFT. Le premier fut Yao Family Wines à Napa Valley (avril 2021 via OpenSea), puis Château Darius (mai 2021 via BakerySwap), suivi d’Angélus (juillet 2021), ces deux derniers étant à Saint-Emilion, là où l’argent coule à flot.
Cryptowine: Bouteille en Porcelaine conçue par Bernardeaud | Copyright: Robert Mondavi Winery
Fin novembre, c’est au tour de Penfolds en Australie (via BlockBar) de convertir son fût Penfolds Magill Cellar en 300 bouteilles-NFT, une sorte de vente en primeur via la blockchain. Le 15 décembre prochain, Robert Mondavi Winery à Napa Valley vendra 1 966 bouteilles (en référence à l’année de création du domaine) en NFT. Ce sont des bouteilles en porcelaine de luxe conçues par la maison Bernardaud à Limoges. Les bouteilles seront disponibles pour les détenteurs de ces jetons en 2023.
Comment ça marche ces ventes de cryptowine?
En vente aux enchères (comme la vente d’Yao Family Wines) ou en place de marché virtuelle, les vins sont vendus en quantité limitée via des jetons numériques et crypto-monnaie basés sur la blockchain. En effet, les NFT garantissent l’authenticité, la traçabilité et le titre de propriété d’un produit, d’un objet d’art. Ceci est uniquement identifiable digitalement et stocké dans la blockchain. Les jetons peuvent être un digital artwork, un collectible, or une représentation digitale de la vie réelle.
La rareté
Le prix de ces « collectibles » s’envolent parce qu’ils sont rares. En effet, ce sont des objets uniques créés sur la blockchain en tant que NFT. Ils sont généralement limités (comme un grand millésime très recherché!) et se vendent pour des montants conséquents, en raison de la technologie de la blockchain qui les rend uniques et de sa rareté que l’industrie du luxe adore.
Le luxe et la tech
L’industrie du vin de luxe, qui se doit d’être dans l’air du temps pour séduire ses richissimes clients asiatiques et américains, a trouvé dans la NFT mania un bon filon: la tech-futuriste dont le marketing se régale.
Ces jetons correspondent à merveille aux codes du luxe. Tous les deux sont fondés sur le principe de la propriété et de l’exclusivité. Les NFT, qui ont la vocation de certifier les droits de propriété et d’authentifier les œuvres (des vins), s’échangent à prix fort sur les marchés. Ainsi avec les prix conséquents des NFT, la réputation du domaine reste liée à la rareté, à l’exclusivité.
Image de marque
Les vins vendus en NFT sont souvent associés à une expérience (visite digitale du domaine), à une œuvre d’art (étiquette unique en 3D du Château Angélus), à la transparence avec le suivi du processus de production du vin via la blockchain et à l’authenticité mais c’est la rareté qui séduit. Cela invite le consommateur à rentrer dans l’univers de la marque tissant ainsi un lien avec le domaine.
Les NFT sont donc un nouvel outil à préconiser dans le marketing digital, offrant des nouveaux canaux de ventes qui modernisent l’approche commerciale, préserve l’image de marque et le prestige des domaines. Un vrai différentiel dans un secteur très compétitif.
Séduire des nouveaux consommateurs
Enfin, vu le caractère high-tech et innovateur des NFT, ils sont un bon outil pour améliorer l’image de marque des vignobles auprès des jeunes gens qui préfèrent les cocktails légers en alcool. Les jeunes séduits de moins en moins par le vin, selon plusieurs études, voient souvent cette boisson comme ringarde, trop traditionnelle, celle que leurs parents boivent, trop enracinée donc. Les NFT permettent donc d’attirer ces geek, nouveaux consommateurs, des clients non-traditionnels qui ont soif de nouvelles expériences de consommation et de mode d’achat.
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